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回归产品基因,聊聊后直播时代的陌陌经济学

本文由吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520))原创发布于人人都是产品经理,原标题为《回归产品基因,聊聊后直播时代的陌陌经济学》。未经许可,禁止转载。

巨头盘踞在熟人社交的山头难以被撼动,通过陌生人社交这个维度撬动市场,完成边缘革命,成了社交创业者们奇袭的机会。陌陌算是第一批成功 “揭竿而起” 的革命者,并有极大可能跻身百亿美元俱乐部。

8 月 22 日,陌陌公布了今年第二季度的财报,净营收达 3.122 亿美元,同比增长 215%。不按照美国通用会计准则计量,2017 年二季度归属于陌陌的净利润为 7380 万美元,同比增长 218%,持续十个季度盈利。同时,2017 年 6 月,陌陌月活用户达到 9130 万,创下了历史新高。营收和利润仍继续保持三位数的同比增长,但在财报后,资本市场却显现出了其不可捉摸性。

直播付费用户增长平缓被认为是导致股价下跌反应的主要因素。陌陌创始人兼 CEO 唐岩答分析师提问时说,这是由于中小型直播间和其他板块业务的分流的影响,实际上,仅仅快聊这项业务每月的付费用户就有 80 万人,而这部分付费用户和收入并没有纳入二季度统计数据中。

不可否认的是,社交起家的陌陌,因为直播获得了实实在在的利益。陌陌并不是一家直播公司,就像腾讯网易的收入大头来自游戏,但不会承认自己是一家游戏公司一样。至于中概股的股价,原本就很难预料,只能往长线看。趁着直播红利触顶这个契机,不如我们回归到陌生人社交的产品逻辑,来聊聊陌陌的新经济学。

同样的陌生人,不一样的玩法

人性使然,社交是人类永恒的刚需。

周国平说:“人是社会性动物,他需要与同类交往,需要爱和被爱,否则就无法生存,世上没有一个人能够忍受绝对的孤独。”
而当熟人社交开始以 “亲密” 为名对它的臣民实行高压控制的时候,更开放、自由的陌生人社交也就成了一片待开拓的蓝海。

陌生人社交的尝试在国外早已成熟。根据美国在线统计数据门户 Statista 的报告,大约 26.4% 的成美国成年人会为 “在线约会” 服务付费;同样基于位置共享的交友 APPTinder 更是凭借一己之力成为支撑 Match Group 40 亿美元市值的关键。

而在中国,陌生人社交却遭遇了本土化危机。很难想象,鸡尾酒和二锅头能不违和地出现在一张饭桌上。社交模式的差异天生存在,不过,这并不意味陌生人社交没有在黄土地上生根发芽的机会。相反的是,它们枝叶繁茂,还生出了不少新玩法。

比如,以兴趣爱好为基础的豆瓣和知乎、以平台为基础的微博、还有基于位置共享的陌陌和探探、以职场社交为核心的脉脉…… 不难看出,中国本土的陌生人社交已经分化为两大阵营:一类以 “内容” 为核心,典型企业是豆瓣、知乎和微博,而另一类,则是脉脉、探探代表的以 “关系” 为核心的社交软件。前者基于共同的内容偏好搭建弱连接,而后者,满足的则是更深层次、更亲密的社交需求。

在以 “关系” 为核心的陌生人社交阵营里,存在着一组天然的矛盾:一方面,人们渴望与陌生人建立强联系,但另一方面,陌生人的形象是基于互联网上虚拟的身份信息拼凑出来的,管中窥豹难度已经够大了,更何况你手里赖以 “窥豹” 的那根 “管” 还有可能是假的。

因此,这一类陌生人社交最大的痛点就是 “真实”,最核心的需求就是“快速高效的找到靠谱的、感兴趣的陌生人”。于是,为了吸引用户,这一阵营里的社交软件也拿出了自己的解决办法:探探打出“反约炮” 的旗号,首当其冲保护女性用户的权益。陌陌则尝试了直播这个富媒。如果说探探是“节流”,那么陌陌的打法就是“开源”,从产品本身找陌生人社交的疗法,这是陌陌的逻辑。

直播对陌陌来说只是 “术”

“直播 X 陌生人社交”,乍一听好像是一场差距挺大的跨界,但是二者之间存在着天然的联系。

直播之于陌生人社交有两个特点:一是使社交信息的呈现更真实全面。以往通过图片和文字进行的信息筛选和判断的过程无异于是 “管中窥豹”,缺乏了包括肢体、表情在内的含义丰富的非语言符号信息。直播的形式将非语言符号纳入,把“管” 的直径拉大了好几倍,因而看到的陌生人也更真实可感。

第二个特点是,直播从根本上改变了人与人之间的联系方式:从 “一对一” 的交流变成了 “一对多” 甚至 “多对多” 的“撒播”,但是和电视、广播这样的媒体不同,用户在直播过程中不再是被动的、沉默的“沙发土豆”。这个转变有好处也有坏处,好处是抱团的用户之间增强粘性和认同。坏处也很明显:一对多的直播秀场不利于社交关系的沉淀。

当 2015 年 9 月上线陌陌现场的时候,陌陌可没想到,当时仅仅为了打破原有基于位置共享的 “点对点” 社交模式、扩大陌生人社交场景、吸引新用户的尝试,却在未来几年给陌陌带来了爆炸性的增长。

雪球上深入体验产品的陌陌股东们时常抱怨 “不知怎么回事,那个女主播说了几句话,我 200 块钱就没了”。直播这个荷尔蒙泛滥的冲动式场景确实具有不可比拟的变现能力。到了 2017 年第二季度,直播业务营收已经占到陌陌总营收的 83%,当之无愧地成为陌陌的顶梁柱。

不过更让陌陌开心的应该是用户粘性的增长。陌陌进入直播业务后,产生了两种此前未有的用户连接方式:

一是以主播为中心的一个个或大或小的 “家族”;
二是以明星用户(土豪)为中心的 “战队”。

这两种连接方式相比于以前 “点对点” 的模式更有向心力。根据数据显示,2017 年第二季度陌陌日活用户平均使用时长环比增长了 37%。

这样看来,直播似乎是陌生人社交的解药。一时风起:微博上线直播功能、知乎推出 live…… 大家都想搭上直播这辆高速变现快车。陌陌在这辆车上坐得稳当,自 2016 年第一季度至 2017 年第二季度,直播服务营收占净营收比例在不断增加,直播仍然是陌陌收入的稳定现金牛。

不过,这很容易让人产生误解。实际上,和以直播起家的映客、花椒、斗鱼、熊猫不一样,陌陌并不是一家直播企业。而直播之所以为能陌陌带来如此大的收益,是因为直播的形式和陌生人社交的内核相契合,直播是 “术”,陌生人社交是 “道”。依时度势,术自有千变万化。

视频社交能衍生出泛内容消费平台吗?

明显的变化是从二季度财报发布前的 7 月 11 日开始的。

当天,陌陌上线的 8.0 版本的 APP,最直观的改变出现在首页的界面,陌陌增设了除 LBS 社交、直播、短视频之外的多个新模块,并且一步到位地把不少新功能以色块的形式统统搬上主页。面对一片毛玻璃特效的姹紫嫣红,不少人说 “我可能打开了一个假陌陌”。

新功能倒也谈不上多新鲜,陌陌只是把比较流行的玩法一股脑全加了进来:包括类 Tinder 的滑动社交 “点点”、类 Monkey 一对一随机匹配的视频聊天 “快聊”、类 Houseparty 的视频群聊 “派对”,还有年初开始在国内开始流行的线上狼人杀。而这些功能无一例外,都和视频有关。

紧接着,8 月 10 日,陌陌推出一支名为《用视频,认识我》的 TVC,出镜的有姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧,和包括 PG-ONE 在内的爆红的西安说唱团体红花会。而早在这支 TVC 之前,印有 “用视频,认识我” 口号的系列海报就出现在北上广的地铁站和公交车站。

不管是平面海报、品牌 TVC,还是可能焦虑到有些激进的新版本 APP,陌陌始终在强调 “视频” 二字。后直播时代的陌陌,似乎想通过 “视频社交” 完成高速换胎。

用唐岩的话说,视频社交就是 “将所有的功能视频化”。这个逻辑一点也不新鲜,跟直播一样,视频也是通过场景的丰富、和信息的真实化来满足陌生人社交的需求。

相比于 “视频社交” 的口号和视频这个媒介,我们的关注点更应该在 “所有功能” 上。陌陌把直播、快聊、狼人杀、party 等功能全部打包加入产品,意味着社交内容的丰富,陌陌开始从单纯的以 “关系” 核心陌生人社交,一步步走向打造视频内容生态的路子。

这一转变是巨大而且冒险的,但是陌陌有试错的资本。一直以来,陌陌都在主流熟人社交边缘的赛道上孤独跑着,除了刚上线的时候和微信推出 “附近的人” 来了场无关痛痒的正面撞车之外,陌陌在之后的创业路途中几乎没踩过刹车也没遇过堵车,甚至后边连追兵都看不到。

未来,陌陌的股价主要靠视频社交的故事来支撑。视频社交的口号能否落地、基于社交的视频内容生态能否搭建,也许决定了陌陌能跑多快、跑多久。




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